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SWOT-Analyse | Matrix | Beispiel | Marketing | erstellen

SWOT-Analyse einfach erklärt (inkl. Beispiel)

Sandra Fuchs
09.02.2022
Inhaltsverzeichnis

Wer erfolgreich am Markt sein will, der muss für Kunden präsent sein. Wichtige Schlagwörter sind Kundenorientierung und Wettbewerbsfähigkeit. Doch wie können Sie das langfristig umsetzen? Dieser Fragestellung widmet sich das Marketing, das aus der modernen Unternehmensführung nicht wegzudenken ist. Es besteht formal aus zwei Bereichen: dem operativen und dem strategischen Marketing. In diesem Wissensbeitrag konzentrieren wir uns auf die langfristige Ausrichtung Ihres Unternehmens. Wie können Sie und Ihr Unternehmen langfristig wettbewerbsfähig bleiben, mit einem Höchstmaß an Kundenorientierung? Dafür schauen wir uns ein Instrument des strategischen Marketings (oder Managements) zur Strategieentwicklung näher an: die SWOT-Analyse. Alles, was Sie darüber wissen müssen, erfahren Sie hier.

 

SWOTsteht für Strengths, Weaknesses, Opportunities und Threats. (Quelle: wanisa - stock.adobe.com)

 

Was ist eine SWOT-Analyse?

Die SWOT-Analyse (englische Abkürzung für “Analysis of Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats”) wurde in den 1970er Jahren von Kenneth R. Andrews an der Harvard Business School entwickelt. Durch die Untersuchung der “Stärken und Schwächen” sowie der “Chancen und Risiken” soll dabei die Marktposition und Strategieentwicklung eines Unternehmens bestimmt werden.

Bis heute ist diese Vorgehensweise als ein wichtiger Bestandteil der strategischen Planung für Unternehmen und Gründer etabliert. Sie bildet die Basis für weiterführende Marketing- und Managemententscheidungen.

 

Auf der Grundlage einer realistischen und tiefgreifenden SWOT-Analyse auf der Basis von Zahlen, Daten und Fakten können Maßnahmen definiert werden, um Stärken individuell auszubauen, Chancen zu nutzen und potenzielle Bedrohungen und Schwächen zu minimieren. Um eine möglichst umfassende Übersicht über die Situation des Unternehmens zu erhalten und daran anschließend wirksame Maßnahmen abzuleiten, kombiniert die Analyse also interne Stärken und Schwächen mit externen Chancen und Bedrohungen.

 

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Das obige Video von Dr. Martin Stieger von der Austrian School of Applied Studies bietet eine ausführlichere Erklärung zur SWOT-Analyse und ihrer Anwendung im strategischen Marketing und Management.

 

Interne Analyse des Unternehmens (Stärken & Schwächen)

Bei der internen Unternehmensanalyse steht das Unternehmen selbst, also seine internen Gegebenheiten im Fokus. Dabei werden konkret Stärken und Schwächen gegenübergestellt. Beispiele dafür, welche das sein können, sehen Sie hier:

 

 

Aus dieser Analyse wird anschließend ein Stärken-Schwächen-Profil erstellt. Wie die ersten beiden Buchstaben des Akronyms SWOT für die interne Analyse Ihres Unternehmens genau zu verstehen sind, schauen wir uns im Folgenden an. Welche Fragen können Sie sich stellen, um die richtigen Parameter für die Auswertung der SWOT-Analyse zu finden?

 

S – Strengths

Der erste Buchstabe, das S im Akronym SWOT, steht für “Strengths”, übersetzt als “Stärken” oder auch alternativ “Kräfte”. Um diese realitätsgetreu zu bestimmen, ist es hilfreich, sich an Leitfragen zu orientieren. Diese können zum Beispiel sein:

  • Wofür steht Ihr Unternehmen? Was zeichnet es aus?
  • Was sind die Stärken Ihres Unternehmens?
  • Was ist das Alleinstellungsmerkmal (USP) Ihres Unternehmens?
  • Worin ist Ihr Unternehmen besonders gut?
  • Worauf sind die Erfolge Ihres Unternehmens zurückzuführen?
  • In welchen Bereichen Ihres Unternehmens gibt es keine Probleme?

Um die Wirklichkeit bestmöglich abzubilden, ist es bei der Bestimmung der Stärken durchaus hilfreich, nicht ausschließlich interne, leitende Personen für die Einschätzung zu Rate zu ziehen, da hierbei oft eine zu optimistische Beurteilung entstehen kann.

 

W – Weaknesses

Der zweite Buchstabe, das W im Akronym SWOT, steht für “Weaknesses”, zu Deutsch “Schwächen” oder “Schwachstellen”. Dabei muss ein besonders kritischer und genauer Blick darauf geworfen werden, was nicht so gut in Ihrem Unternehmen läuft. Leitfragen, die Sie hier zu Ergebnissen führen, sind beispielsweise:

  • Worin ist Ihr Unternehmen nicht gut?
  • Worin sind Wettbewerber besser als Sie?
  • Wo treten in Ihrem Unternehmen häufig Probleme auf?
  • Welche Schwachstellen müssen ausgebessert werden?
  • Was sollte im Unternehmen zukünftig vermieden werden?

 

Externe Analyse des Unternehmensumfelds (Chancen & Risiken)

Die externe Unternehmensanalyse besteht aus den letzten beiden Buchstaben des Akronyms SWOT: Chancen und Risiken. Sie befasst sich sowohl mit Umweltfaktoren, also auch mit dem Umfeld, in dem Ihr Unternehmen tätig ist, und zielt darauf ab, den Markt, auf dem Sie agieren, genauer zu untersuchen. Hierbei werden wichtige Faktoren wie Partner, Konkurrenten, Investoren, Trends und Zulieferer betrachtet. Die Analyse konzentriert sich also auf Chancen und Risiken, die sich aus dem Markt und dem engeren Unternehmensumfeld ergeben. Diese könnten beispielsweise sein:

 

 

So wird ein Chancen-Risiken-Katalog erstellt, aus dem wichtige Einflussfaktoren und Handlungsbedarfe abgeleitet werden können.

 

O – Opportunities

Eine gründliche Analyse der “Opportunities”, also “Chancen”, ist entscheidend, um erfolgreich auf dem Markt zu agieren und Wettbewerbsvorteile zu schaffen. Dabei geht es darum, die Möglichkeiten und Potenziale, die in Ihnen stecken, zu erkennen und zu nutzen, um so erfolgreich zu sein und zu bleiben. Unterstützende Leitfragen könnten dabei sein:

  • Von welchen Trends kann Ihr Unternehmen profitieren?
  • Welche lokalen Gegebenheiten können für Ihr Unternehmen nützlich sein?
  • Welche Entwicklungen (z. B. demografisch, technologisch, gesellschaftlich oder wirtschaftlich) sind für Ihr Unternehmen vorteilhaft?
  • Welche neuen Geschäftsfelder können Sie erschließen?
  • Wie können Sie bestehende Angebote verbessern oder erweitern?
  • Welche Kooperationen oder Partnerschaften kann Ihr Unternehmen eingehen, um Ihre Chancen zu maximieren?

 

T – Threats

Der Buchstabe T vollendet das Akronym SWOT. Er steht für “Threats” und bedeutet zu Deutsch so viel wie “Risiken”, “Bedrohungen” oder sogar “Gefahren”. Hierbei ist es besonders wichtig, immer auf dem neuesten Stand zu bleiben und zum Beispiel bevorstehende Gesetzesänderungen oder Ihr Unternehmen betreffende Regularien frühzeitig wahrzunehmen, um rechtzeitig reagieren zu können. Fragen, die Sie sich hier stellen können, sind zum Beispiel:

  • Gibt es Änderungen von Vorschriften, die die Arbeit Ihres Unternehmens betreffen?
  • Wie verhalten sich Ihre Wettbewerber?
  • Welche Schwierigkeiten (z. B. demografisch, technologisch, gesellschaftlich oder wirtschaftlich) kommen auf Ihr Unternehmen zu?
  • Gibt es politische Veränderungen, die Ihr Unternehmen betreffen?

 

Ergebnisse der Analyse darstellen – SWOT-Matrix

Um die herausgearbeiteten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken auf interner und externer Ebene übersichtlich darzustellen, verwendet man die sogenannte SWOT-Matrix.

 

 

Die Matrix bietet in dieser Hinsicht eine Grundlage, um auch zunächst nicht sichtbare Kopplungen bzw. Synergien zu erkennen.

So können beispielsweise Zusammenhänge von Schwächen und Risiken oder Stärken und Chancen herausgestellt und anhand dessen eine erfolgversprechende Strategie für zukünftige Entwicklungen erarbeitet werden. Wie das im Detail funktioniert, erklären wir Ihnen im folgenden Abschnitt.

 

Wie macht man eine SWOT-Analyse? – Erklärung am Beispiel

Die SWOT-Analyse kann für Fachfremde auf den ersten Blick abstrakt und ungreifbar erscheinen. Wir möchten Ihnen mit einer Anleitung dabei helfen, den Aufbau einer SWOT-Analyse zu verstehen und vor allem erklären, wie aus den gewonnenen Ergebnissen Strategien und Planungsprozesse abgeleitet werden können.

Zusammengefasst besteht der Prozess aus vier Schritten:

  1. Stärken und Schwächen des Unternehmens mit Blick auf interne Faktoren auflisten
  2. Chancen und Risiken der externen Unternehmensumwelt ableiten
  3. Gegenüberstellung bzw. Visualisierung in der SWOT-Matrix
  4. Strategien ableiten, die Ihre Unternehmenssituation verbessern

Die SWOT-Analyse bezieht sich auf die gegenwärtige Lage des Unternehmens. In erster Linie soll die Situation bzw. der Ist-Zustand des Unternehmens analysiert werden. Mit den daraus gewonnenen Ergebnissen können anschließend Ziele und entsprechende Strategien für das Unternehmen abgeleitet werden.

Diese möglichen Strategien teilen sich auf die vier Bereiche der SWOT-Matrix auf, je nachdem, welche Faktoren Sie kombinieren:

 

“S-O-Strategien”: Wenn Chancen und Stärken miteinander vereinbar sind, spricht man von der Strategie des Ausbauens. Analysiert wird, welche Stärken genutzt werden können, um bestehende Chancen zu nutzen.

 

 

“W-O-Strategien”: Um aus Schwächen Chancen entstehen zu lassen, muss eine individuelle Strategie des Aufholens entwickelt werden. Dabei geht es auch um spezifische Geschäftsfelder, in denen das Unternehmen sich steigern sollte.

 

 

“S-T-Strategien”: Mit den vorhandenen Stärken kann ein Unternehmen auf bevorstehende Risiken reagieren. Hier geht es nicht primär darum, den Erfolg des Unternehmens zu steigern, sondern um die Absicherung gegen bestimmte externe Risiken. Um diesen Weg zu wählen, muss das Management jedoch genau wissen, in welchen Bereichen das Unternehmen von Risiken betroffen ist und wie es darauf reagieren kann; eventuell durch Erfahrungen oder vergangene überwundene Krisen.

 

 

“W-T-Strategien”: Bei der Strategie des Vermeidens steht im Fokus der Analyse, welche Risiken dem Unternehmen Schaden zufügen könnten und wie sie zu umgehen sind. In dieser Situation muss genau geklärt werden, wo Schwächen liegen und auch, welche Schritte man eventuell zunächst rückgängig machen sollte, um die Problematik zu entspannen.

 

 

Ein Anwendungsbeispiel zeigt das folgende Lehrvideo am Beispiel der Entwicklung einer Waschmaschine für Senioren:

 

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Vor- und Nachteile einer SWOT-Analyse

Eine SWOT-Analyse ist eine wichtige Methode, um die Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen eines Unternehmens oder eines Projekts zu erkennen und zu bewerten. Obwohl diese Methode seit Jahrzehnten eingesetzt wird, gibt es dennoch viele Meinungen darüber, ob sie wirklich effektiv ist. In den nachfolgenden Kapiteln wägen wir die Vor- und Nachteile einer SWOT-Analyse ab, um zu verstehen, wie sie sinnvoll eingesetzt werden kann und was den Erfolg einer SWOT-Analyse einschränkt.

 

Vorteile einer SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein bewährtes Instrument im Marketing, das viele Vorteile bietet. Es reduziert Komplexität, bietet eine anschauliche Diskussionsgrundlage und gibt einen gebündelten Überblick über die interne und externe Unternehmenslage. Hier sind die wichtigsten Vorteile genauer erklärt:

  • Reduktion der Komplexität: Die Unternehmenssituation wird auf die wichtigsten Aspekte reduziert. Die Übersichtlichkeit in der SWOT-Matrix verbessert somit den Überblick und macht die Erkenntnisse, die aus der Analyse gewonnen werden können, zugänglicher.
  • Effektives Instrument zur Ist-Analyse: Die Ist-Analyse untersucht die Ausgangssituation und identifiziert wichtige Einflussfaktoren. Durch die Reduktion der Komplexität können hier genau die Bereiche herausgefiltert werden, in denen Handlungsbedarf besteht. Dies dient zum einen der Entwicklung von Strategien und Maßnahmen zur Erreichung des Soll-Zustands und zum anderen der Kontrolle von Erfolgen.
  • Anschauliche Grundlage für Diskussionen & Strategien: Die SWOT-Matrix legt Schwächen, Stärken, Chancen und Bedrohungen offen und bietet somit eine stabile Grundlage für Diskussionen sowie die Entwicklung einer individuellen Strategie für die Zukunft.
  • Überblick über interne und externe Unternehmenslage: Die SWOT-Analyse kombiniert die Analyse des Unternehmensumfelds und der internen Gegebenheiten und verschafft Ihnen somit die Möglichkeit, einen klaren und umfassenden Überblick über die aktuelle Situation Ihres Unternehmens zu erlangen.

 

Nachteile einer SWOT-Analyse

Trotz der Beliebtheit der SWOT-Analyse als Instrument für die strategische Planung von Unternehmen und Organisationen gibt es auch einige Nachteile, die bei der Durchführung einer solchen Analyse berücksichtigt werden sollten.

  • Hoher Rechercheaufwand: Eine umfassende SWOT-Analyse erfordert eine gründliche Recherche, die Zeit und Ressourcen benötigt. Insbesondere bei der Überprüfung der externen Faktoren, wie der Wettbewerbssituation und den Markttrends, kann ein hoher Aufwand erforderlich sein.
  • Fehleinschätzungen: Die Resultate einer SWOT-Analyse basieren auf den erarbeiteten Informationen und Daten. Wenn diese Daten unvollständig oder ungenau sind, kann es zu Fehleinschätzungen kommen, die zu falschen Schlussfolgerungen und Entscheidungen führen können.
  • Subjektive Meinungen: Eine SWOT-Analyse basiert auf den Meinungen und Urteilen der beteiligten Personen. Dies kann unter Umständen dazu führen, dass die Analyse verzerrt oder unvollständig ist und somit wichtige Faktoren übersehen werden.
  • Missbrauch zur Legitimation von Entscheidungen: Unter Umständen könnte die SWOT-Analyse dazu missbraucht werden, um bereits getroffene Entscheidungen zu rechtfertigen. Daher ist es besonders wichtig, dass die Analyse objektiv und unabhängig durchgeführt wird, um eine unbeeinflusste Bewertung der Stärken, Schwächen, Chancen und Bedrohungen zu ermöglichen.

Diese Nachteile müssen bei der Durchführung einer SWOT-Analyse unbedingt berücksichtigt werden, um möglichst genaue Ergebnisse zu erzielen. Um die Nachteile zu minimieren, sollte eine SWOT-Analyse von mehreren, voneinander unabhängigen Parteien durchgeführt werden.

 

Kosten für eine professionelle SWOT-Analyse

Wie wir auch in unserem Wissensbeitrag zum Thema Suchmaschinenmarketing erklären, sind die Preise für die Leistungen von Marketing-Agenturen sehr variabel. Auch die Abrechnungsarten unterscheiden sich stark. 

Wir von seonicals® berechnen für die Betreuung von Kunden einen Grundpreis von 95 Euro pro Stunde und richten uns dabei nach dem Aufwand der Betreuung. Die Erstellung einer SWOT-Analyse selbst wird allerdings üblicherweise nicht von Kunden als solche in Auftrag gegeben. Sie ist vielmehr ein Mittel zur Erstellung einer Ist-Analyse und zur gemeinsamen Festlegung, welche Ziele Sie mit uns als Werbeagentur erreichen möchten. Als Online-Marketingspezialisten konzentrieren wir uns auf Ihre Onlinepräsenz. Mit der Analyse Ihres Ist-Zustands können wir gemeinsam Handlungsempfehlungen und Strategien für Ihr Unternehmen ausarbeiten.

 

Kostenfreie Erstberatung sichern

 

Wir bieten Ihnen eine unverbindliche, kostenfreie Erstberatung und einen kostenfreien ersten Website-Check. Unsere Experten im Online-Marketing stehen Ihnen mit Rat und Tat zur Seite. Informieren Sie sich gleich auf unserer Website über unsere Leistungen und vereinbaren Sie gern ein kostenloses Erstgespräch.

 

SWOT-Analyse von seonicals®

Verstehen Sie Ihr Geschäft besser als je zuvor mit der Ist-Analyse von seonicals®. In einem persönlichen Gespräch mit Ihnen prüfen wir objektiv den aktuellen Zustand des Internetauftritts Ihres Unternehmens auf Herz und Nieren und orientieren uns dabei stark an der SWOT-Analyse. Sowohl Ihr Social-Media-Auftritt als auch Ihre Website, inklusive Ihrer Besucherzahlen, werden von unseren Experten ausgewertet.

Sind Sie von unserer Arbeit überzeugt und beauftragen uns mit der Ausbesserung von vorab identifizierten Schwachstellen, gehen wir gemeinsam noch tiefer in die Materie. 

Damit mehr Besucher zu zahlenden Kunden werden, führen wir eine individuelle Conversion-Optimierung für E-Commerce- & Business-Websites durch. Wir berufen uns dabei auf Webstatistiken, die wir mit Hilfe von Tools auswerten. Auf Grundlage dieser Daten entwerfen wir anschließend einen zielgerichteten “Projektfahrplan” mit einer umfassenden Strategie. Insbesondere die Suchmaschinenoptimierung (SEO), einschließlich zielgerichteten Contents, sorgt für mehr Sichtbarkeit auf Google.

Kontaktieren Sie uns noch heute und machen Sie jetzt den ersten Schritt in Richtung einer erfolgreicheren Zukunft für Ihr Unternehmen mit seonicals®.

 

FAQ: häufig gestellte Fragen

Eine SWOT-Analyse besteht aus der Beurteilung der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken (SWOT-Kriterien) eines Unternehmens oder Projekts. Mit dieser Methode werden interne Faktoren (Stärken und Schwächen) und externe Faktoren (Chancen und Bedrohungen) bewertet, um ein besseres Verständnis für die aktuelle Lage zu erlangen und zukünftige Entwicklungen zu planen.

Der Zweck der SWOT-Analyse besteht darin, die wesentlichen Stärken, Schwächen, Möglichkeiten und Risiken zu erkennen. Die Kenntnis der aktuellen Situation und der angestrebten Ziele wird sowohl dem Team als auch dem Unternehmen helfen, sich weiterzuentwickeln.

Eine SWOT-Analyse besteht aus 4 Schritten:

  1. Stärken und Schwächen bestimmen
  2. Chancen und Risiken ableiten
  3. Aspekte in der SWOT-Matrix gegenüberstellen bzw. visualisieren
  4. Strategien ableiten, die Unternehmenssituation verbessern

Um eine möglichst realitätsnahe SWOT-Analyse zu erstellen, ist es ratsam, die Stärken und Schwächen von verschiedenen, voneinander unabhängigen Parteien bestimmen und die Chancen und Risiken von professionellen Partnern ableiten zu lassen.

Die SWOT-Analyse ist oft der erste Schritt in der strategischen Unternehmensplanung und dient als Bestandsaufnahme der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Dies kann zum Beispiel bei der Entwicklung neuer Produkte, dem Eintritt in einen neuen Markt, der Erneuerung einer Marke und der Erschließung neuer Kundensegmente hilfreich sein.

Sandra Fuchs

Unsere Redaktionsleiterin findet jeden noch so kleinen Pixelfehler und bearbeitet einen Text lieber einmal mehr, als einen unperfekten Beitrag online zu stellen.

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