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SWOT-Analyse | Matrix | Beispiel | Marketing | erstellen

SWOT-Analyse/-Matrix erstellen – Anleitung & Beispiele

Frau führt mit Notitzblock eine SWOT-Analyse durch

Mit der SWOT-Analyse können Sie langfristig wettbewerbsfähig bleiben. (Bildquelle: Rawpixel.com – stock.adobe.com)

Wer erfolgreich am Markt sein will, der muss für Kunden präsent sein. Wichtige Schlagwörter sind Kundenorientierung und Wettbewerbsfähigkeit. Doch wie können Sie das langfristig umsetzen? Dieser Fragestellung widmet sich das Marketing, das aus der modernen Unternehmensführung nicht wegzudenken ist. Es besteht formal aus zwei Bereichen: dem operativen und dem strategischen Marketing. In diesem Wissensbeitrag konzentrieren wir uns auf die langfristige Ausrichtung Ihres Unternehmens. Wie können Sie und Ihr Unternehmen langfristig wettbewerbsfähig bleiben, mit einem Höchstmaß an Kundenorientierung? Dafür schauen wir uns ein Instrument des strategischen Marketings (oder Managements) zur Strategieentwicklung näher an: die SWOT-Analyse. Alles, was Sie darüber wissen müssen, erfahren Sie bei der Werbeagentur-Erfurt.net.

von Dana Erb
29.11.2021

Was ist eine SWOT-Analyse?

Eine SWOT-Analyse (englische Abkürzung für „Analysis of Strengths, Weaknesses, Opportunities and Threats“) ist ein Instrument der strategischen Planung und Ausrichtung für Unternehmen und Gründer*innen. Die aus dem Englischen stammende Abkürzung lässt sich als „Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken“ übersetzen. Die SWOT-Analyse ist die Grundlage für weitere Marketing-Strategien. Als Marketingmethode (oder auch Managementmethode) hilft sie bei der Analyse des Ist-Zustands und ermöglicht das Ableiten langfristiger strategischer Entscheidungen. 

Entwickelt wurde die SWOT-Analyse in den 1970er-Jahren von Kenneth R. Andrews an der Harvard Business School zur Positionsbestimmung (auf dem Markt) und Strategieentwicklung (sowohl intern als auch extern) von Unternehmen. Das primäre Ziel der SWOT-Analyse ist die Definition von Maßnahmen, um die analysierten Stärken auszubauen, Chancen zu nutzen und die Risiken und Schwächen zu minimieren. Für die Erreichung dieses Ziels kombiniert die SWOT-Analyse die Innen- und Außensicht eines Unternehmens, also die internen Stärken und Schwächen, mit den externen Chancen und Risiken auf dem Markt. In diesem Video erklärt Ihnen Dr. Martin Stieger von der Austrian School of Applied Studies (ASAS) das Instrument des strategischen Marketings (oder Managements) genauer: 

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Video: Was ist die SWOT-Analyse?

Definition der SWOT-Analyse

SWOT Notitzbuch

SWOT steht für Strengths, Weaknesses, Opportunities & Threats. (Bildquelle: Wanvisa – stock.adobe.com)

SWOT ist ein Akronym: ein aus den Anfangsbuchstaben mehrerer Wörter gebildetes Wort. Die Bezeichnung SWOT-Analyse stammt aus dem Englischen und bezeichnet ein Marketing-Instrument, das folgendermaßen definiert wird:

„dt. Abk. für ,Analysis of strengths, weaknesses, opportunities and threats‘; die Stärken-Schwächen-Chancen-Risiken-Analyse stellt eine Positionierungsanalyse der eigenen Aktivitäten gegenüber dem Wettbewerb dar. In dem ihr zugrunde liegenden Arbeitsverfahren werden die Ergebnisse der externen Unternehmensumfeld-Analyse in Form eines Chancen-Risiken-Katalogs zunächst zusammengestellt und dem Stärken-Schwächen-Profil der internen Unternehmensanalyse gegenübergestellt.“ – Quelle: Gabler Wirtschaftslexikon

Die SWOT-Analyse kombiniert also eine externe und eine interne Analyse. Welche Arbeitsschritte und Überlegungen sich hinter diesen Bezeichnungen verbergen, erfahren Sie in den folgenden Abschnitten.

 

Die interne Unternehmensanalyse

Die interne Unternehmensanalyse analysiert interne Unternehmensfaktoren, sie kann als die Innensicht des Unternehmens klassifiziert werden. Die interne Analyse fragt nach den Stärken („strenghts“) und Schwächen („weaknesses“) des eigenen Unternehmens und erstellt daraus ein Stärken-Schwächen-Profil. Hier ist ein kritischer Blick auf eigene Erfolge und offene Baustellen erforderlich. Wie die ersten beiden Buchstaben des Akronyms SWOT für die interne Analyse Ihres Unternehmens genau zu verstehen sind, schauen wir uns im Folgenden an. Welche Fragen können Sie sich stellen, um die richtigen Parameter für die Auswertung der SWOT-Analyse zu finden?

 
S – Strengths

Der erste Buchstabe, das S im Akronym SWOT, steht für „strengths“, übersetzt als „Stärken“ oder auch alternativ „Kräfte“. Hier muss ein gezielter Blick darauf geworfen werden, was gut läuft und womit Sie und Ihr Unternehmen bereits Erfolge haben. Leitfragen, die Sie zu Ergebnissen führen, sind zum Beispiel:

  • Wofür steht Ihr Unternehmen? Was zeichnet es aus?
  • Was sind die Stärken Ihres Unternehmens?
  • Was ist das Alleinstellungsmerkmal (USP) Ihres Unternehmens?
  • Worin ist Ihr Unternehmen besonders gut?
  • Worauf sind die Erfolge Ihres Unternehmens zurückzuführen?
  • In welchen Bereichen Ihres Unternehmens gibt es keine Probleme
 
W – Weaknesses

Der zweite Buchstabe, das W im Akronym SWOT, steht für „weaknesses“, zu Deutsch „Schwächen“ oder „Schwachstellen“. Hier muss ein kritischer Blick darauf geworfen werden, was nicht so gut in Ihrem Unternehmen läuft. Leitfragen, die Sie hier zu Ergebnissen führen, sind etwa:

  • Worin ist Ihr Unternehmen nicht gut?
  • Worin sind Wettbewerber besser als Sie?
  • Wo treten in Ihrem Unternehmen häufig Probleme auf?
  • Welche Schwachstellen müssen ausgebessert werden?
  • Was sollte im Unternehmen zukünftig vermieden werden?

Die externe Unternehmensumfeld-Analyse

Die externe Unternehmensanalyse analysiert das Umfeld, in dem Ihr Unternehmen agiert, genauer: den Markt, auf dem Sie tätig sind. Hier werfen Sie einen Blick auf Ihre Partner und Konkurrenten, daneben spielen auch Investoren, Trends und Ihre Zulieferer eine entscheidende Rolle. Analysiert werden die Chancen („opportunities“) und die Risiken („threats“), die der Markt und Ihr engeres Unternehmensumfeld für Sie bereithalten. Erstellt wird hier nach der obigen Definition ein Chancen-Risiken-Katalog, aus dem Einflussfaktoren und Handlungsbedarfe abgeleitet werden. Nun werfen wir noch einen Blick auf die letzten beiden Buchstaben des Akronyms SWOT für die strategische Einordnung der Umweltfaktoren. 

 

O – Opportunities

Der dritte Buchstabe, das O im Akronym SWOT, steht für „opportunities“. Die Übersetzung ins Deutsche lautet „Chancen“ oder „Möglichkeiten“. Gemeint sind hier Gelegenheiten, die sich für Ihr Unternehmen als profitabel erweisen und genutzt werden müssen. Die Leitidee dahinter ist es, Potenziale festzustellen und zu nutzen, um erfolgreich zu sein und zu bleiben. Leitfragen, die Sie hier zum Ziel führen, sind: 

  • Von welchen Trends kann Ihr Unternehmen profitieren?
  • Welche lokalen Gegebenheiten können für Ihr Unternehmen nützlich sein?
  • Welche Entwicklungen (z. B. demografisch, technologisch, gesellschaftlich oder wirtschaftlich) sind für Ihr Unternehmen vorteilhaft?
  • Welche Möglichkeiten kann Ihr Unternehmen wahrnehmen?

 

T – Threats

Der letzte Buchstabe, das T im Akronym SWOT, steht für „threats“ und bedeutet zu Deutsch soviel wie „Risiken“, „Bedrohungen“ oder sogar „Gefahren“. Hier ist es besonders wichtig, immer auf dem neuesten Stand zu bleiben und zum Beispiel bevorstehende Gesetzesänderungen oder Ihr Unternehmen betreffende Regularien frühzeitig wahrzunehmen, um rechtzeitig reagieren zu können. Fragen, die Sie sich hier stellen können, sind:

  • Gibt es Änderungen von Vorschriften, die die Arbeit Ihres Unternehmens betreffen?
  • Wie verhalten sich Ihre Wettbewerber? 
  • Welche Schwierigkeiten (z. B. demografisch, technologisch, gesellschaftlich oder wirtschaftlich) kommen auf Ihr Unternehmen zu?
  • Gibt es politische Veränderungen, die Ihr Unternehmen betreffen?

Die SWOT-Matrix

SWOT Matrix

Die SWOT-Matrix mit Strategie-Hinweisen (Bildquelle: Eigene Darstellung)

Um die herausgearbeiteten Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken auf interner und externer Ebene übersichtlich darzustellen, verwendet man die sogenannte SWOT-Matrix. Alle Oberbegriffe bedingen sich gegenseitig. Die Matrix bietet in dieser Hinsicht eine Grundlage, um auch zunächst nicht sichtbare Kopplungen bzw. Synergien zu erkennen. So können beispielsweise manche Schwächen in Stärken umgewandelt werden oder durch die Erkennung von Chancen kann man einem bestehenden Risiko entgegenwirken. Eine mögliche klassische Darstellungsweise stellen wir Ihnen nun vor.

 Vorgehensweise bei einer SWOT Analyse

Die SWOT-Analyse kann für Fachfremde auf den ersten Blick abstrakt und ungreifbar scheinen. Wir möchten Ihnen mit einer Anleitung helfen zu verstehen, wie eine SWOT-Analyse durchgeführt wird. Wir erläutern Ihnen die Vorgehensweise in sechs Schritten: 

  • Stärken des Unternehmens mit Blick auf interne Faktoren auflisten
  • Schwächen des Unternehmens mit Blick auf interne Faktoren auflisten
  • Chancen der externen Unternehmensumwelt auflisten 
  • Risiken der externen Unternehmensumwelt auflisten 
  • Gegenüberstellung bzw. Visualisierung in der SWOT-Matrix 
  • Strategien ableiten, die Ihre Unternehmenssituation verbessern 

 

Die SWOT-Analyse bezieht sich auf die gegenwärtige Lage des Unternehmens. In erster Linie soll die Situation bzw. der Ist-Zustand des Unternehmens analysiert werden. Anschließend geht es um Handlungsbedarfe und Verbesserungsvorschläge und somit auch um langfristige Strategien. Im nächsten Schritt können die folgenden Planungsprozesse (in Form von Strategien) zur Steigerung des Profits, der Kundenzufriedenheit, der Marktstellung oder Ähnlichem erarbeitet werden. Die abgeleiteten Strategien teilen sich auf die vier Bereiche der SWOT-Matrix auf, je nachdem, welche Faktoren Sie kombinieren. 

  • „S-O-Strategien“: Wenn Chancen und Stärken miteinander vereinbar sind, spricht man von der Strategie des Ausbauens. Analysiert wird, welche Stärken genutzt werden können, um bestehende Chancen zu nutzen. 
  • „W-O-Strategien“: Bezüglich der Frage, wie aus Schwächen Chancen entstehen können, wird mithilfe der Strategie des Aufholens argumentiert. Dabei geht es auch um spezifische Geschäftsfelder, in denen das Unternehmen sich steigern sollte. 
  • „S-T-Strategien“: Mit den vorhandenen Stärken kann ein Unternehmen auf bevorstehende Risiken reagieren. Hier gilt es nicht primär, den Erfolg des Unternehmens zu steigern, sondern sich gegen bestimmte externe Risiken abzusichern. Um diesen Weg zu wählen, muss das Management jedoch genau wissen, in welchen Bereichen das Unternehmen von Risiken betroffen ist und wie es darauf reagieren kann; eventuell durch Erfahrungen oder vergangene überwundene Krisen. 
  • „W-T-Strategien“: Bei der Strategie des Vermeidens steht im Fokus der Analyse, welche Risiken dem Unternehmen Schaden zufügen könnten und wie sie zu umgehen sind. In dieser Situation muss genau geklärt werden, wo Schwächen liegen und auch, welche Schritte man eventuell zunächst rückgängig machen sollte, um die Problematik zu entspannen.  

Ein Anwendungsbeispiel zeigt das folgende Lehrvideo am Beispiel der Entwicklung einer Waschmaschine für Senioren:

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Video: SWOT-Analyse am Beispiel der Entwicklung einer Waschmaschine für Senioren.

Vorteile der SWOT-Analyse

Die SWOT-Analyse ist ein bekanntes und bewährtes Instrument im Marketing. Ihre Vorteile haben wir hier auf einen Blick zusammengefasst:

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1. Reduzierung der Komplexität

Mit Hilfe der Leitfragen, die für jeden einzelnen Bereich der SWOT-Analyse entwickelt wurden, wird die Unternehmenssituation sowohl intern als auch extern auf die wichtigsten Aspekte reduziert. Das Weglassen von Punkten, die bei der Ist-Analyse unwichtig sind, verringert die Komplexität und verstärkt die Konzentration auf die Bereiche, in denen Handlungsbedarf besteht. Die verringerte Komplexität vereinfacht auch die abschließende Entscheidung für Maßnahmen und Strategien. Die kompakte visuelle Darstellung in der SWOT-Matrix verbessert den Überblick und reduziert ebenfalls die Komplexität. In der SWOT-Matrix kann man stets alle wichtigen Aspekte auf einen Blick ablesen. Die Übersichtlichkeit macht die Erkenntnisse zusätzlich greifbar – hier wird jeder abgeholt und in die Diskussion einbezogen.

2. Effektives Instrument zur Ist-Analyse

Die Ist-Analyse steht stets am Anfang eines Projekts. Hier wird gezielt die Ausgangssituation untersucht und festgehalten. Durch die Reduktion von Komplexität können hier genau die Bereiche herausgefiltert werden, in denen Handlungsbedarf besteht. Dies dient zum einen der Entwicklung von Strategien und Maßnahmen zur Erreichung des Soll-Zustands (gewünschter Zustand bzw. Zielerreichung) und zum anderen der Kontrolle von Erfolgen. Wird die Ausgangssituation systematisch festgehalten, kann stets überprüft werden, welche Erfolge oder Misserfolge ein Projekt zu verzeichnen hat. Durch die Kombination von externen und internen Faktoren in einer anschaulichen Grafik können die wichtigsten Einflussfaktoren identifiziert werden. Alles in allem ist die SWOT-Analyse ein effektives Marketing- (bzw. Management-) Instrument, das mit Produktivität punktet.

3. Bietet eine anschauliche Diskussionsgrundlage

Die SWOT-Analyse ist ein zuverlässiges Instrument zur Schaffung von Transparenz. Die visuelle Darstellung in der Matrix deckt (mit Hilfe der Leitfragen) Schwachstellen, Gefahren, Missstände, aber auch Chancen und Potenziale auf. Diese Offenlegung führt zum einen zu Transparenz, denn sie macht die Bereiche deutlich, in denen Handlungsbedarf besteht. Zum anderen bietet die Transparenz eine stabile Grundlage für Diskussionen. Auch die Bestimmung der Position des Unternehmens auf dem Markt kann als Diskussionsgrundlage genutzt werden. Die kritische Überprüfung des Ist-Zustands eröffnet stets neue Optionen. Diese mit Experten und Mitarbeitern zu diskutieren und auch den Mut zu besitzen, Herausforderungen einzugestehen, bietet weiteres Potenzial für den Erfolg Ihres Unternehmens. 

4. Gebündelter Überblick über die interne und externe Unternehmenslage

Die SWOT-Analyse kombiniert in gebündelter Form die Analyse des Unternehmensumfelds und der internen Unternehmensgegebenheiten. Gemäß der Definition wird für das Unternehmensumfeld ein Chancen-Risiken-Katalog erstellt. Dieser berücksichtigt alle externen Faktoren des Marktes, auf dem sich das Unternehmen bewegt. Zum Beispiel werden hier Konkurrenten, der rechtliche Rahmen, in dem sich das Unternehmen bewegt, und auch technologische Entwicklungen einbezogen. Für die interne Unternehmenssituation wird ein Stärken-Schwächen-Profil auf der Grundlage der eigenen Stärken und Schwächen Ihres Unternehmens erstellt. Dies kann zum Beispiel das Know-how sein, auf das Sie im Unternehmen zurückgreifen können, oder individuelle Stärken und Alleinstellungsmerkmale. Der gebündelte Überblick in der Matrix ermöglicht eine einfache visuelle Darstellung und übersichtliche Anhaltspunkte für die Entwicklung von Strategien.

5. Vielfältige Anwendungsmöglichkeiten

Grundlegend ist die SWOT-Analyse ein effektives Marketing-Instrument zur Bestimmung der Ist-Situation. Die Anwendung ist auf jedes Unternehmen, jede Behörde und jeden Verein zu übertragen. Alles, wofür Marketing gebraucht wird, kann mit einer SWOT-Analyse auf Herz und Nieren geprüft werden. Auch für Start-ups ist die SWOT-Analyse ein wertvolles Instrument. Investoren und Banken können mit deren Hilfe überzeugt werden. Daher ist die SWOT-Analyse fester Bestandteil eines jeden Businessplans. Ist sie einmal aufgestellt, können ihre Ergebnisse auf vielfältige Art und Weise weiter genutzt werden. Die Anwendungsmöglichkeiten sind weitläufig: Strategieentwicklung, Maßnahmenentwicklung und Positionsbestimmungen auf dem Markt sind nur einige Beispiele. Die SWOT-Analyse ist nicht ohne Grund seit über 100 Jahren etabliert.

6. Einfache Bestimmung der Positionierung des Unternehmens auf dem Markt

Eine der vielfältigen Anwendungsbeispiele, deren Grundlage die SWOT-Analyse darstellt, ist die einfache Bestimmung der Positionierung des Unternehmens auf dem Markt. Durch die kombinierte Darstellung der internen und externen Faktoren können die eigenen Stärken den Stärken der Konkurrenten gegenübergestellt werden. Auch Abhängigkeiten von Zulieferern oder Preisbindungen können übersichtlich visuell dargestellt werden. Ist die Positionierung auf dem Markt einmal als Ist-Zustand festgehalten, kann der Soll-Zustand als Zielsetzung formuliert werden. Gezieltes Arbeiten kann Sie und Ihr Unternehmen auf die Position am Markt bringen, die Sie sich erhoffen. Regelmäßige SWOT-Analysen halten Sie wettbewerbsfähig. Auch Wettbewerbsvorteile können so erarbeitet werden

7. Ermöglicht vereinfachte Strategieentwicklung

Die SWOT-Analyse leitet ihre Anwender mit Hilfe kritischer Leitfragen zur Findung von Schlüsselmerkmalen an. Diese Schlüsselmerkmale verteilen sich auf die vier Bereiche der Stärken, Schwächen, Chancen und Risiken. Ein großer Vorteil der SWOT-Analyse ist, dass sie Anhaltspunkte gibt, in welche Richtung die Strategie ausgerichtet werden muss. Die Kombination der Stärken und Chancen sollte zum Beispiel weiter ausgebaut werden. Für die Kombination der Risiken und Schwächen muss dagegen eine Strategie zur Vermeidung entwickelt werden. Die Strategie für die Risiken und Schwächen lautet „Meiden“, für die Kombination der Schlüsselmerkmale in den Feldern der Schwächen und Chancen lautet die Empfehlung „Aufholen“, bevor Sie wettbewerbsunfähig werden.

Agenturkosten einer SWOT-Analyse

SWOT Matrix

Die Kosten für eine Agentur-SWOT-Analyse sind seinen Preis wert. (Bildquelle: patpitchaya – stock.adobe.com)

Wie wir auch in unserem Wissensbeitrag zum Thema Suchmaschinenmarketing erklären, sind die Preise für die Leistungen von Marketing-Agenturen sehr variabel. Auch die Abrechnungsarten unterscheiden sich stark. Unser Grundpreis für die Betreuung von Kunden liegt bei 75 Euro pro Stunde. Wir richten uns dabei nach dem Aufwand der Betreuung. Die Erstellung einer SWOT-Analyse selbst wird üblicherweise nicht von Kunden als solche in Auftrag gegeben. Sie ist vielmehr ein Mittel zur Erstellung einer Ist-Analyse und zur gemeinsamen Festlegung, welche Ziele Sie mit uns als Werbeagentur erreichen möchten. Als Online-Marketingspezialisten konzentrieren wir uns auf Ihre Onlinepräsenz. Mit der Analyse Ihres Ist-Zustands können wir gemeinsam Handlungsempfehlungen und Strategien für Ihr Unternehmen ausarbeiten. 

 Wir bieten Ihnen eine unverbindliche, kostenfreie Erstberatung und einen kostenfreien ersten Website-Check. Unsere Experten im Online-Marketing stehen Ihnen mit Rat und Tat zur Seite. Informieren Sie sich gleich auf unserer Website über unsere Leistungen und vereinbaren Sie gern ein kostenloses Erstgespräch.

Analysen für ihr Unternehmen

Wie schon beschrieben, ist die SWOT-Analyse eine Möglichkeit, den aktuellen Zustand Ihres Unternehmens visuell zu verdeutlichen. Die Ergebnisse einer solchen Analyse sollten nicht unkommentiert bleiben. Je nach der spezifischen Situation des Unternehmens müssen die Verantwortlichen unterschiedliche Maßnahmen treffen. Mit offener Kritik am eigenen Unternehmen konfrontiert zu werden, erfordert eine innovative Denkweise des Managements. Eventuell müssen Zielgruppen neu definiert, ideale Kunden verstanden und neue Ziele festgelegt werden. Anhand dieser Festlegung der Unternehmensausrichtung können erfolgversprechende Strategien festgelegt werden. Zu einem bestimmten Zeitpunkt sollten dann die theoretischen Überlegungen in Form von praktischen Maßnahmen umgesetzt werden. Generell empfehlen wir Ihnen, die umgesetzten Maßnahmen regelmäßig zu evaluieren und ein Monitoring der veränderten Situation durchzuführen. Darunter ist keine weitere SWOT-Analyse zu verstehen, sondern vielmehr eine kritische und offene Auseinandersetzung. Jeder Unternehmer hat im Endeffekt das Ziel, wirtschaftlich erfolgreich zu sein. Auch in diesem Bereich unterstützen wir Sie gern, vor allem bei der professionellen SEO Ihrer Internetpräsenz oder der Neu-Erstellung Ihrer Website.

 SWOT Analysten bei Werbeagentur-Erfurt.net

Bei jeder Anfrage erstellen wir zunächst eine Ist-Analyse. Diese werten wir noch im Erstgespräch mit Ihnen aus. Dabei orientieren wir uns stark an der SWOT-Analyse und prüfen objektiv den aktuellen Zustand des Internetauftritts Ihres Unternehmens auf Herz und Nieren. Sowohl Ihr Social-Media-Auftritt als auch Ihre Website, inklusive Ihrer Besucherzahlen, werden ausgewertet. Besucherzahlen werden auch als Conversion Rate bezeichnet. Damit mehr Besucher zu zahlenden Kunden werden, führen wir eine Conversion-Optimierung für E-Commerce- & Business-Websites durch. Wir berufen uns dabei auf Webstatistiken, die wir mit Hilfe von Tools auswerten. Auf der Grundlage dieser Daten entwerfen wir anschließend einen zielgerichteten „Projektfahrplan“ mit einer umfassenden Strategie. Insbesondere die Suchmaschinenoptimierung (SEO) sorgt für mehr Sichtbarkeit auf Google. Mit zielgerichtetem Content können unsere SEO-Spezialisten auch Ihre Website oder Ihren Webshop auf die erste Seite der Google-Suchergebnisse bringen.

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Geschäftsführer & SEO-Spezialist Florian Stein

Florian Stein
Geschäftsführer & SEO-Spezialist

Ich bin Ihr Ansprechpartner für SEO innerhalb der
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